ケリー・マクゴニガル スタンフォードの自分を変える教室 第5章 脳が大きなウソをつく
ラットを使った実験で、オールズとミルナーという研究者がラットが、脳の一部の部分への電気刺激も厭わず、逆にそれを求めるようになることから、その脳の位置を「快感センサー」と呼んだが、実際にはそこは「報奨」それ自体を得た結果の満足感を生み出す位置ではなく、「報奨系」と言われる脳が宿主を操縦するためにドーパミンによって、「快感の予測」を生み出すための部分だった。
ドーパミンは、アメとして予測の快感によって得られるものへの期待をさせ、「どうしても手に入れたい」という気持ちにさせるだけではなく、ムチとして「手に入れられない」ことへの焦燥感を掻き立てることで、例えばホテルのロビーに甘いにおいを流すことで、同じ階にあるアイスクリームショップへの売上を伸ばしたら、スーパーの試食品によってドーパミンを報酬させることによってステーキ等の売上に結びつける（空腹が収まって無駄な買い物をしなくなるという推測は誤りである）など、マーケティングにも広範に利用されている。
ドーパミンとは正しく付き合うことが重要であり、例えば欲望の赴くままにスイーツを腹いっぱい食べてみるなどして、それが実際には思ったほどの満足を与えないことを理解すれば、自分がいかにドーパミンに操られているだけなのかを認識することができ、またスクラッチくじを、どうしてもやりたくないことやる、やめられないことやめる、といったことに対する報奨にしてあげると、ドーパミンが出やすくなり、第一歩を踏み出せるようになる。
感想：
ドーパミンを利用して、例えば読まなければいけない本の間にスクラッチくじを挟んでおく、というのは実際にやってみると、勉強も進むかもしれない。
